618在即，如何在抖音里赚到钱？
2023年5月29日刊总第3437期
今年的618是疫情之后的第一大促，各大电商平台都在摩拳擦掌，淘宝和京东放话说这是平台投入做多的一次；快手与正顺好房达成合作，发展直播卖房新业务；抖音也不甘示弱，其电商业务在5月25日便开启了618预售。
值得注意的是，在过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索同比增长159%。货架场GMV在整体抖音电商的占比达到30%，并还在扩大。抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。
不难看出，抖音电商的生态发生了巨大的改变。面对抖音电商快速进化的生态，如何能在抖音电商里面赚到钱？我们对话了抖音电商相关从业者，分析抖音电商的“结构性”变化。
图文GMV节节攀升，
高效传递信息的场景机会大
在2023年，抖音虽然是一个短视频为主的平台，但消费者对图文依旧有着大量的需求，尤其是一个需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。抖音电商巍雯雯曾经公开表示，“最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货，比如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。”
其实，近几年来，字节从未停止过对图文形式的探索。早在2018年时，字节就尝试做过图文社区“新草”，2021年上线了独立的种草APP“可颂”，并且进行流量扶持，而在2021年以来，抖音成立了专门对标小红书的“L专项”，希望提升抖音平台优质图文的内容供给。在2022年9月的抖音创作者大会上，抖音创作者负责人孙雨萌透露，过去一年，抖音图文完成了从0到1的蜕变。目前，图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿，图文创作者的数量也提升了10倍。在抖音，每100个用户中就有1个在创作图文。
在2023年，抖音在首页顶部上线了“经验”频道，并且将内容分为美食、穿搭、旅行、生活家居，以图文和短视频内容为主。不难看出，在流量分发上，图文被提到了重要的位置。
值得重视的是，抖音期望的是通过图文直接做电商的变现。抖音官方数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。抖音负责人透露，抖音今年会重点突破图文方向的工作，在两个月时间内，抖音图文的投稿量有4倍的增长，带来的交易规模增长超过15倍。在平台角度来说，图文生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好，在快速决策、高效传递信息的场景机会很大。既能丰富平台内容，又能吸引更多商家。
货架GMV不断攀升，
从“货找人”到“人找货”的思维转变
在2023年，抖音电商货架GMV不断攀升，在整体抖音电商的占比达到30%，并还在扩大。
森马旗下的时尚男装GLM，把T恤挂在自己的抖音小店里面，没有短视频和直播，写好标题、配好图后，以商品卡的形式静悄悄就销售了1万多单。据悉，普通的T恤30%是通过传统的短视频或者直播卖出去的，但是剩下的70%则是通过全新的货架场销售出去的。这70%里面，有70%来自于“猜你喜欢”，15%来自于“搜索页面”。除了品牌GLM，盐津铺子整体货架场的收入占比，高达35%。这个现象不难看出，抖音“商城”正在以中心化形态出现。
值得一提的是，内容场与货架场并非是割裂的，而是彼此互通的。抖音运营负责人介绍，抖音去年最重要的事就是建设全域互联互通机制，“我们投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；策略上，我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的‘全域推广’，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。”
此外，在抖音官方运营看来，“80%电商人不会做短视频直播，抖音变成货架电商后，这些传统企业及传统电商，不需要做短视频直播，只需要挂上商品链接即可。”事实上，从去年起，抖音电商就在货架电商不停发力，做了不少产品侧的建设，包括用户产品链路布局和改进，给商家提供货架运营工具，甚至，在今年正式投入真金白银的百亿商品卡免佣项目等，吸纳更多商家入场。很多商家和达人已经标准了这个机会点，快速入场，因此抖音电商的货架GMV也因此狂飙。
现如今，电商意图日均搜索超过4亿次，商品曝光页面浏览量与货架场景占比分别为56%与44%，接近持平。抖音电商总裁魏雯雯还强调，“我们判断，它还会继续增长，而这个增长将是持续并且高速的。”
在今年的618，抖音电商在货架场景的建设更是卯足了劲，5月25日，抖音电商就开启了618预售，消费者打开了抖音商城，可以看到预售专区。并且一直到5月30日23点，消费者还可以在预售专专区里挑选心仪商品，支付定金。预售商品的尾款支付期则在5月31日至6月2日，尾款支付时可在购物车与其他商品合并付款，还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠，享受更低价格。预售专区已提前上线满100减10、300减30、1000减100等多种面额的消费券，供消费者提前领取。
此外，抖音官方运营也建议品牌商家们提前布局，让商品也能吸引更多兴趣用户，“商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。我们建议商家别忘了用内容把商品武装起来，助力商品动销。”
总的来说，抖音兴趣电商最大的优势是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。相比已经成熟的淘宝和京东，抖音电商无疑是有着无限的发展潜力，图文内容和货架场的双轮驱动，未来一定还有更多未知的可能性。