浙江和信玩具集团有限公司展厅内正在展示品牌授权的动漫木制玩具。　　新华社记者 徐 昱摄

在近年来出现的消费新业态中，“谷子”以其独特的魅力迅速成为消费领域新焦点，不仅点燃了资本市场的投资热情，也为传统商圈注入了全新的活力与生机。

缘何爱买谷

“谷子”一词源于二次元文化，是英文Goods（商品）的谐音，特指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来，“谷圈文化”在年轻消费者中掀起热潮。

艾瑞数据显示，2023年，我国二次元及其衍生市场规模达2219亿元，其中周边及衍生市场占据1024亿元的份额。在用户群上，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，未来年龄较小的“00后”将成为推动二次元用户增长的主要力量。

在众多的“谷子”产品中，最受欢迎的当数徽章，也就是“谷圈”里所说的“吧唧”。别看它只是一枚小小的铁皮徽章，均价几十元左右，但一些热门IP的徽章价格可达上百元，如果是稀有限量款价格可能飙升至上万元。米哈游《原神》“吧唧”仅天猫旗舰店，就有多款产品的销量在10万件以上，有的甚至达到30万件以上，单店“吧唧”销量更是突破500万件。同时，为了更好展示自己购买的“谷子”，不少年轻人还会购买一款名为“痛包”的装备，通过包外侧的透明夹层展示各式各样的徽章和玩偶及周边。

大二学生刘倩是一位新“谷民”。她表示，刚刚开始看一部动漫，受身边朋友的影响，慢慢开始了解并购买一些周边产品。在她看来，“吃谷”是一种仪式感，能让她回想起看动漫时的感动和欢乐。同时，因为“买谷”这一共同爱好，让她结识了许多新朋友。

北京工商大学经济学院副教授方盈赢表示，影视剧、游戏等周边产品能够陪伴自己并进入生活场景，其本质是IP角色给年轻人带来的持续的情绪价值。此外，“吃谷”行为还具有一定的社交属性。

发展新机遇

如今，“谷子”热的线下商业业态也初具雏形，“‘谷子店’进入老商场”成为商场二次元营销的新话题。在一些社交平台搜索北京“谷子店”，就能发现不少网友总结的线下“谷子店”购物攻略等。

每到周末，不少年轻人就会结伴前去搜寻心仪的“谷子”。“95后”资深“谷民”赵艺穜表示，前几年只有在漫展上才能买到“谷子”，其他时间在线下很难见到，但最近几年商场到处都能看到“谷子店”，“谷子”火起来了。

北京西单华威大厦商场经常举办二次元空间市集等活动，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品。华威大厦负责人史长征表示，市面上不少“谷子店”最早是从线上起家，现在逐步转到线下，与商场转型的思路不谋而合。今年1月至7月，二次元业态集中的商场三层整体销售额翻番，商场整体客流也实现了增长。

2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，吸引了不少二次元爱好者。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%；郑州大上海城引进的第一家“谷子店”——“郑谷”也为商场注入了新的活力。郑州大上海城总经理刘鹏此前表示，2023年12月份，这家店最高一天营业额达20多万元。

为了保持消费者的新鲜感，“谷子店”需要不断更新自己的产品。不少线下“谷子店”经营面临着同质化产品卖不出，稀有产品买不到的困境。刘倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也没有，就算有数量也很少，大概率抢不到。

尽管如此，仍有不少商家看好“谷子”消费的发展潜力，纷纷试水这一新赛道。一些“谷子店”也在探索自己的生存之道，他们力求通过线上线下结合的方式，满足更多消费者的需求。

方盈赢认为，当前“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持并吸引更多年轻消费者，还要保持自己独有的经营品类和独有设计，寻求差异化发展。

消费需谨慎

对投资者而言，“谷子”热既是新消费时代的重要风口，也是检验市场嗅觉与风险把控能力的试金石。多家券商发布了相关研报，认为其未来市场规模可期。

谈及未来走向，浙商证券分析师马莉认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的参与方，为消费者提供更多差异化体验，方能在激烈竞争中脱颖而出；对于生产商和零售商来说，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段占有更多优势。但从中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化产品的供给上来。

“谷子”热的背后离不开IP的价值。近年来，《原神》《黑神话：悟空》《狐妖小红娘》等国产IP周边也成为“谷民”眼中的热门“谷子”。“国谷”热度的不断攀升，让“谷子”的发展已不再局限于“舶来品”的范畴。

当前，IP保护成为行业健康发展所面临的关键问题。“正版和盗版产品价格相差较大。巨大的成本差异还是会刺激某些商家盗用一些经典的IP形象生产相关的产品。这类侵权产品不仅消费者难以识别，版权方维权也存在困难。”方盈赢表示，随着市场的发展，还是需要出台更加细化和规范化的管理措施，约束经营主体的行为。同时，也要鼓励国内二次元内容的创新和发展，打造更多优质的国产IP，推动“谷子”消费健康可持续发展。

未成年人“吃谷”，还要谨防消费陷阱。近日，中国消费者协会呼吁广大家长对孩子加强反电信网络诈骗知识教育；提醒未成年消费者要适度消费、理性消费；倡导经营者加强行业自律，自觉遵守相关法律法规，网络平台压实主体责任，清理诱导冲动消费、网络诈骗等相关信息；呼吁相关监管部门对谷圈中存在的违法违规行为进行严厉打击，确保消费者的合法权益不受侵害。 （经济日报记者 李思雨 ）